十元店7年养出百亿富豪

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作者|王一涵

编辑|刘晓英

回到7年前,如果分析“十元店”,大多数人都会对这种小摊生意嗤之以鼻。 但谁能想到,其中竟然诞生了数十位亿万富翁?

北京时间10月15日晚,“中国最大的十元店”名创优品在纽交所正式挂牌上市。 首日收盘价20.88美元,较发行价上涨0.88美元,涨幅4.4%,总市值约63亿美元。

其创始人兼董事长叶国富作为公司第一大股东,持有72.5%的股份,身家一夜间升至45亿美元(约合人民币300亿元)。 为了迎接这一刻,叶国富等待了近10年,也面临着各种争议。

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IPO推迟了十年

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1977年,叶国富出生于湖北省丹江口市六里坪镇双龙岩村,家庭贫困。 他的学习成绩是最好的,为了尽快赚钱,他选择在一所中专继续学业,这样他可以更快地毕业并找到工作。 最终因为拖欠学费,他连毕业证都没有拿到。

虽然在学校学到的知识有限,但叶国富利用课外时间阅读了大量企业管理、经济方面的书籍。 随着对商业理念理解的逐渐加深,以及书中成功企业家的启发,叶国富内心对商业成功的渴望越来越强烈。

为了改变自己的命运,叶国富决心南下。

当时他的路费都是借来的,但他并没有因为未来的未知而给自己留下退路。 临行前,他对父母说:“没有必要给我留房子,我既不需要,也不看不起,因为我的志向不在这里。”

1998年6月10日黄昏,21岁的叶国富独自登上南下的火车。 我随身携带的编织袋里只有几件换洗的衣服。

到了广东佛山,叶国富不断求职,但他既没有学历,也没有经验。 最终他只在一家钢管厂找到了一份杂工的工作。 虽然工作又苦又累,但叶国富好学,很快就熟悉了工厂的业务流程。

刚干完杂工没多久,正好工厂要招业务员。 叶国富自荐并向老板保证,如果卖不出去货,就不会要工资。 当然,老板不会拒绝不要钱的员工,叶国富也成功进入了商业领域。

工厂里的业务员大多不熟悉生产流程。 客户报出想要的数量后,往往要先回工厂询问,然后才能给出交货时间。 已经熟悉业务流程的叶国富每天都会先到车间再出去跑业务,以便掌握生产进度。 客户只要报出要求的货物数量,就能立即确定交货时间。 为此,他赢得了客户的信任。 相信。

一年后,叶国富以零底薪拿下12万元的销售提成。

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叶国富

‍‍‍从一个不起眼的杂工到金牌推销员,叶国富的商业才华逐渐显现,但他的野心并没有就此止步。

赚到了第一桶金的叶国富准备创业了。 恰巧一个好朋友要去福建做陶瓷配件生意,叶国富决定和他一起去福建创业,当老板。

然而,由于经营理念的差异,合伙人不到一年就分手了。 虽然第一次当老板以失败告终,但创业的种子却在叶国富的心中生根发芽,疯狂生长。

叶国富决定再次返回佛山。 这一次,他不仅收获了爱情,还与资本市场结缘。

回到佛山,叶国富认识了当时担任化妆品销售员的妻子杨芸芸,两人共同开了一家化妆品小店。 在经营过程中,叶国富发现,同样低价的小饰品利润比化妆品还要高。

2004年,嗅到商机的叶国富转型为一家小型珠宝店,依靠特许经营模式,将其发展成为著名的“艾呀呀”连锁珠宝店。

哎呀,凭借着低价的优势,扩张得很快。 2010年,Oiyaya拥有近3000家门店,年销售额突破10亿元。 同年,Oiyaya邀请当时最受欢迎的女团SHE代言,一家小小的“十元店”红遍大江南北。

2011年,叶国富做客央视访谈节目时曾表示,奥亚亚计划于2013年进军深圳中小板市场。但遗憾的是,奥亚亚在电子股崛起之初就遭遇了价格战。 -未来几年的商业。 失去了低价优势,还要承担刚性的租金支出,Oiyaya最终因产品质量、管理不善等问题而走向衰落。

进军资本市场梦想落空的叶国富发现了另一个商机。 当时,日式产品在中国的销售火爆,他决定去日本实地考察。 他发现日本有很多200日元(约合12元人民币)的产品,其中大部分是中国生产的。

“这么好的东西,12块钱就能买到,别说在日本,就是在中国也会卖断货,我想我们可以做这样的事情。”

一次偶然的机会,叶国富认识了有着同样理念的日本年轻设计师Junya Miyake。 他们沿用原来的O​​iyaya模式,于2013年创建了整合DAISO、UNIQLO、MUJI的品牌),整合MINISO的本土品牌。

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在名创优品,你不仅可以看到像优衣库的标志、像无印良品的店面、像大创的产品线,还可以买到植村秀、迪奥、Jo等顶级品牌的平价“另类”产品马龙。 名创优品95%以上的产品在中国的零售价都在50元以下。

对于备受争议的山寨设计问题,叶国富曾亲自回应,“在设计界,我们一直是互相学习,而不是模仿。”

名创优品利用大量买手,收集全球时尚前沿的设计灵感。 凭借各种高颜值、低价格的小生活用品,迅速吸引了众多年轻用户,并以平均每天开两家店的速度扩张。 截至目前,名创优品门店已超过4200家,遍布全球80多个国家和地区。

2018年,名创优品获得腾讯、高瓴资本10亿元投资后,叶国富重新燃起了上市的希望。 这一次,他没有失望而归。 他近十年的IPO梦想终于在这个月实现了。

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快速扩张的金融支持

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“十元店”在中国有着悠久的历史。 名创优品为何能在众多“十元店”中脱颖而出?

这与其快速增长和规模效应不无关系。 2020财年,名创优品营业收入近13亿美元,调整后净利润1.37亿美元,成为全球最大的日用品品牌零售商。

名创优品规模效应背后的主要功臣是国内市场数百家加盟商。 截至2020年上半年,名创优品在国内市场仅有7家直营店,第三方店2526家,加盟店占比超过99%。

不过,更准确的说法是,与其说他们是加盟商,不如说是投资者。

该市从一名名创优品加盟经理处了解到,加盟名创优品专卖店,加盟商需要缴纳每年8万元的品牌使用费、75万元的产品押金,并支付店面装修费用。 费用、店铺租金、员工工资、水电等其他费用。

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装修由名创优品统一安排,按每平方米2800元预收装修费,根据实际情况,多退少补。 以200平米的店面为例,包括装修和租金,总体投资预算在180万到200万元之间。

花大钱的加盟商不需要参与店铺管理。 装修风格由公司统一规定,员工由公司统一招聘和培训,货物由公司统一配送。 只要不花钱,叶国富都搞定。

根据加盟协议,作为“放手购物者”加盟商,可以获得店铺每日营业额的38%(食品品类的33%),次日即可领取分红。

叶国富设计的游戏规则基本上让名创优品“躺着赢”。 很多门店前期的运营成本和后期的运营风险基本上全部落在加盟商身上。 如果商店经营得好,可以是双赢的局面。 一旦经营不好,损失或破产的风险将由加盟商承担。

负责运营的名创优品不仅获得日销售额62%的份额(食品类产品67%),还有加盟费和产品押金利息等基础收入,几乎可以实现“保本收入”无论干旱或洪水”。

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名创优品×MARVEL全球授权IP黑金店

那么问题来了,面对这么大的风险,为什么加盟商还愿意入局呢? 这与叶国富的另一笔金钱生意有关。

叶国富于2015年成为互联网理财平台“分利宝”负责人。分利宝的主要产品之一就是为名创优品加盟商提供贷款服务。 加盟商以门店或自有资产作为融资担保,获得的贷款作为保证金和加盟费支付给名创优品。

在这条规则下,加盟商解决了资金问题,叶国富又从中赚取了另一笔利息收入。 粉力宝的诞生也成为名创优品扩张的催化剂。

然而,2016年8月,银监会、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室联合发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》,第十条规定“网络借贷信息中介机构不得从事或者接受委托从事下列活动:(一)自营或者变相融资;(二)直接或者间接接受、收取贷款人资金。 ”

规定一出,叶国富与名创优品之间最大的争议就是是否有“自我整合”之嫌。 虽然叶国富之前同时是分力宝和名创优品的实际控制人,但由于分力宝上的主要借款人是加盟商,而不是名创优品,两者在法律上不是同一法人,至少在形式上规避了风险。的自筹资金。

面对舆论的种种质疑,叶国富开始疏远这段关系。 经过多次股权变动,分力宝从经营到股东似乎与叶国富并无直接关系。 不过,芬力宝现任法定代表人莫金云曾任爱呀呀珠宝高级营销总监,是叶国富的老下属。

不管有多么千丝万缕的联系,2019年,在互联网金融行业监管趋严的情况下,名创优品股东从工商层面与分力宝撇清了关系。 2020年7月,分力宝宣布项目已落户,并于8月关服。

自此,曾经为名创优品快速扩张做出巨大贡献的资本平台退出了历史舞台,后续的新店也失去了互联网金融的助力。

而这或许也是名创优品选择此时上市的原因之一。

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路途漫长而艰难

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叶国富和名创优品的成功秘诀,就是让很多都市年轻人有尊严地“买”到幸福。

叶国富本人一直坚持线下实体,因此多次炮轰马云,质疑马云提出的“线上+线下”新零售模式。 叶国富最常听到的一句话就是“别听马云忽悠你,听我忽悠你”。

与其他线下零售店不同,名创优品更偏向于人流量大、定位高的高端地段。 在提升品牌价值的同时,还可以与周边店铺形成反差,从各个方面强化其“极致性价比”。 “比我的便宜不如我的,比我的好比我贵”的理念传递给大家。

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但从名创优品的招股书来看,其主打点是“毛利低”,而且毛利一点也不低。

名创优品2020财年营业收入89.79亿元,其中商品销售收入80.55亿元,占比89.7%。 此外,许可费、特许权使用费和管理咨询服务费为5.88亿元,占比6.6%。 公司整体毛利率高达30.4%。

产品销售收入不包括给予加盟商和经销商的分成。 若将此金额加回去,整体营业收入将升至139.2亿元,公司毛利率将高达55%。

根据Wind行业分类,名创优品的毛利率在国内同行中排名第七,在国外同行中排名第二。 一线奢侈品牌LV的母公司LVMH的毛利率为66%。 名创优品,“线下平价之王”,实则透露出一丝奢侈品的本色。

低价可以抹去很多问题,放大一些闪光点,甚至可以粉饰假货。 平价商品的背后,品质成为名创优品发展过程中埋藏的一颗“炸弹”。 尤其是当产品质量问题威胁消费者健康时,低价不能成为借口。

上个月提交招股书后,名创优品就因销售致癌物质超标1400多倍的指甲油而成为热门话题。 这并不是其产品第一次遭遇安全隐患。

今年5月,南京市市场监管局发现,名创优品某批次金属耳环手链镍释放量、有害元素镉含量不符合标准。

6月,名创优品经销的“KaKaoFriends单耳苹果碗”被发现三聚氰胺迁移量不合格。 不合格的材料可能会导致餐具在高温下释放甲醛。 这种不怕摔、不怕磨的树脂碗,在孩子的日常生活中经常使用。

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名创优品卡通衍生品

这也就不难理解为什么在名创优品的全球布局中,虽然海外市场营收占比超过30%,但质检严格的欧洲市场营收占比却最低,只有不到2%,远低于国内市场。亚洲的。 市场和美洲市场的收入份额均超过10%。

为了抢占全球优质店位,叶国富一直在国内外争夺土地。 然而,突如其来的疫情打断了叶国富扩张的步伐。 2020财年,单店收入同比下降19.8%至220万元。 尤其是海外市场疫情持续时间较长。 截至6月底,超过20%的海外门店已关闭。

疫情阴云尚未散去,被叶国富调侃“不懂新零售”的马云也从线上走向线下,凭借强大的算力和庞大的厂商资源入局。 阿里巴巴宣布推出淘宝特别版“一元更香节”。 10月10日起,超过1亿件工厂产品1元包邮。 10月9日,淘宝特别版首家“元体验店”在上海开业。

叶国富不仅遇到了成立以来最大的竞争对手,还面临着MUMUSO、YOYOSO、MINIGOOD等品牌追随者的围攻和拦截。

面对内忧外患,名创优品只能再次拿出法宝——继续扩张开店抢占市场份额,这也是本次IPO融资的主要目的之一。

但今天与过去不同。 叶国富和名创优品未来希望依靠扩张来突出重围,道路将是漫长而艰难的。

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